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[size=62]Xiaomi, le futur smartphone fétiche des ados français : "Ils créent de l'attente"[/size]
Par Claude Soula
Publié le 21 mai 2018 à 17h52
La Chine a un nouveau géant économique. Xiaomi, c'est son nom, fera son entrée sur la Bourse de Hong Kong, cet été, avec des ambitions affichées. Ce groupe d'électronique est déjà estimé à une valeur de 75 milliards d'euros. C'est beaucoup pour un groupe dont le chiffre d'affaires n'a pas dépassé 15 milliards l'an dernier (pour 1,6 milliard de profits)...
Mais la croissance de ses ventes est tellement rapide (+67,5% en 2017) que les investisseurs parient sur son avenir. Xiaomi compte profiter de cette introduction pour faire entrer 7 milliards d'euros de cash dans ses caisses et accélérer ainsi son développement... notamment en Europe et plus particulièrement en France, où il annonce son arrivée pour le 22 mai.
Vous ne connaissez pas encore cette marque ? Normal, Xiaomi n'a démarré ses activités que depuis huit ans, en lançant un téléphone mobile au rapport qualité-prix imbattable qui a révolutionné le marché chinois.
Lei Jun, le PDG de Xiaomi. (AFP PHOTO / NICOLAS ASFOURI)
Le PDG Lei Jun, qui se positionne en successeur de Steve Jobs sur les médias chinois, répète sur tous les tons qu'il ne fera jamais plus de 5% de marge sur les produits qu'il vend. 5%, c'est vraiment très peu, quasiment rien dans le monde de la technologie. Cela représente moins de 2 euros de profits par téléphone vendu ! Son concurrent local Huawei, plus haut de gamme, empoche 12 euros de bénéfice par mobile et Apple, est au-delà des 120 euros de profits nets par unité vendue !
Cette politique ultracompétitive a poussé Xiaomi à se développer dans les services – comme sur la boutique des chansons et des films de ses téléphones − et sur tout un arsenal d'objets "styles de vie". La marque est devenue un immense supermarché technologique. Elle a créé une chaîne de magasins qui s'étend dans le monde entier, pour vendre toute la gamme de ses produits : les mobiles bien sûr, dont elle est l'un des leaders mondiaux, mais aussi les casques audio, les ordinateurs, les téléviseurs, les routeurs, les batteries, les trottinettes, les montres et bracelets connectés, les drones, les robots et même des instruments de cuisine ! C'est tout un univers d'objets connectés, et à bas coût, qui sont mis en avant dans les boutiques Mi, qui ressemblent comme deux gouttes d'eau à des Apple Stores.
Après la razzia sur le marché intérieur, l'expansion internationale est en train de commencer : les prix très attractifs de ses téléphones en font déjà une marque repérée par les adolescents, qui se fournissent directement sur les sites chinois. La vente directe a démarré par les pays d'Europe de l'Est, puis par l'Espagne, où le premier magasin Mi a ouvert cet hiver.
Et en France ? Les ventes directes commencent cette année : l'ouverture du premier magasin est déjà annoncée. Emmanuel Peype, spécialiste du mobile installé en Chine, où il a dirigé les premiers lancements de son concurrent OnePlus, nous aide à comprendre un peu mieux l'entreprise.
Qu'est-ce que Xiaomi ?
C'est une entreprise qui a démarré en 2010, dans le monde du logiciel. Ils ont commencé par créer un "OS", un système d'exploitation pour mobiles, et ce n'est que dans un deuxième temps qu'ils sont devenus vendeurs de matériel − en sous-traitant d'ailleurs la fabrication. Leur ADN reste donc plus celui d'une start-up que d'un industriel traditionnel. Ils sont rapides, ils ne font pas des produits parfaits, mais ils évoluent et ils innovent vite.
Leur modèle économique est malin, et il a été imité depuis par d'autres fabricants de mobiles en Chine : ils ont lancé leur premier produit à un prix ultra-attractif, inférieur à son prix de production, en pariant d'emblée que des gros volumes permettraient de faire baisser rapidement les coûts de fabrication. Et ça a très bien marché. Ils ont accompagné cette stratégie d'opérations de communication et de marketing innovantes : ils créent de la "hype", de l'attente, ils imposent de la rareté et des "ventes flash" avec des séries limitées, vendues sur une durée de temps limitée.
Ils parient sur l'idée d'une communauté aimant la marque. Ils ont adapté au monde du téléphone la tactique mise au point par Google pour lancer son service Gmail : dans un premier temps, cette messagerie n'était ouverte qu'aux gens qui avaient reçu un mail d'invitation. Cela lui avait donné une image de club haut de gamme, avant d'ouvrir les vannes à tout le monde. Ce marketing exclusif fut aussi la grande innovation de Xiaomi.
Ensuite, ce fut plus difficile...
Oui. Leur croissance a été rapide, et en 2013, ils étaient déjà devenus un des plus gros vendeurs de mobiles en Chine. Ils ont dû se remettre en question quand leurs clients ont été séduits par d'autres nouveaux venus, encore moins chers, qui les imitaient en ayant l'air plus "hype" encore.
Xiaomi, roi de la clientèle populaire, étudiante, attirée par les prix bas, comme Wiko l'était en France, a donc tenté de monter en gamme, en proposant des produits de meilleure qualité. Le public ne les a pas suivis et ils se sont à nouveau remis en question en 2015.
Cette fois, ils sont devenus une marque globale, tentant de dupliquer en Chine ce que fait Apple dans ses magasins : ils se sont inspirés du même concept, et ils proposent maintenant toute une gamme de produits à leur communauté. Ils ont ainsi réussi à aller au-delà du simple marché du mobile, en élargissant leur cible initiale.
Comment ont-ils procédé ?
Ils ont investi dans une centaine de start-up chinoises innovantes, dont ils vendent les produits, et ils ont eux-mêmes créé des versions moins chères de certains de ces produits. Ils proposent désormais une gamme complète d'objets connectés, comme les montres et les bracelets, mais aussi les brosses à dents ou les cuiseurs à riz. Et ils vendent aussi des téléviseurs. En fait, ils sont maintenant plus proches de Samsung que d'Apple.
Donc, plutôt que de monter en gamme, ils ont créé un écosystème intégré, facile d'accès pour les utilisateurs. Ils ne dépensent pas d'argent dans le marketing ou la communication traditionnelle : ils se contentent de vendre moins cher. La qualité est bonne, la marge est réduite au maximum, à 5%, et ils offrent une multitude de services payants autour des produits. C'est ce qui permet à l'entreprise de gagner de l'argent : elle est devenue un symbole de modernité en Chine, une life style value.
Ont-ils des concurrents ?
Ils ont racheté tant de petites entreprises depuis 2015 qu'ils sont désormais seuls sur ce marché. Ils ont compris, avant leurs concurrents, que le mobile ne suffit pas pour rester performants sur le long terme. Ils ont subi la concurrence de nouveaux venus comme Oppo, mais cette entreprise plus classique, marquée par la culture du "matériel", n'est pas allée vers l'univers du "soft" : ils ont leurs usines, alors que Xiaomi sous-traite.
Quel est l'avenir de Xiaomi ? Vont-ils conquérir le monde ou rester simplement très fort sur leur marché intérieur ?
Leurs objectifs sont ambitieux. Ils avaient recruté au poste de vice-président Hugo Barra, l'ancien responsable de la division Android de Google, pour s'ouvrir les portes des marchés internationaux. Barra est reparti depuis, pour diriger les activités de réalité virtuelle de Facebook et leur casque Oculus, mais ils sont restés en bons termes. Xiaomi a de bonnes relations avec la Silicon Valley, aussi bien avec Google qu'avec Facebook, mais demain, leurs concurrents seront aussi bien Netflix, côté contenus, que le français Seb, côté objets connectés.
Ils me rappellent beaucoup le parcours de Samsung : il y a une dizaine d'années, l'image du coréen n'était pas brillante : ce n'était pas une "lovebrand" comme on dit en marketing, une marque qu'on aime. On les achetait pour le prix bas. Plus maintenant. Xiaomi suivra le même chemin. Ils sont déjà implantés dans 74 pays, ils vont se lancer en France, et ils mettent en avant la marque Mi pour effacer le côté trop chinois de Xiaomi.
Les Occidentaux vont-ils accepter leur écosystème, et l'usage de la data que font les Chinois avec toutes les données qu'ils recueillent ? En Chine, il n'y a aucun contrôle des données : les entreprises, et l'Etat, peuvent savoir quand je rentre chez moi, quand je me couche, quand je me lève, ce que je mange. Xiaomi devra donc répondre aussi à ce défi-là, et rassurer ses clients européens, mais jusqu'à présent, ils ont eu un succès mérité, car ils ont su penser différemment. Ils sont dans la quête du "peut mieux faire", ils apprennent et s'améliorent sans cesse.
Propos recueillis par Claude Soula
Xiaomi, le nouveau dragon chinois veut conquérir le monde : il arrive en France le 22 mai avec, cet été, une introduction géante à la Bourse de Hong Kong.
Par Claude Soula
Publié le 21 mai 2018 à 17h52
La Chine a un nouveau géant économique. Xiaomi, c'est son nom, fera son entrée sur la Bourse de Hong Kong, cet été, avec des ambitions affichées. Ce groupe d'électronique est déjà estimé à une valeur de 75 milliards d'euros. C'est beaucoup pour un groupe dont le chiffre d'affaires n'a pas dépassé 15 milliards l'an dernier (pour 1,6 milliard de profits)...
Mais la croissance de ses ventes est tellement rapide (+67,5% en 2017) que les investisseurs parient sur son avenir. Xiaomi compte profiter de cette introduction pour faire entrer 7 milliards d'euros de cash dans ses caisses et accélérer ainsi son développement... notamment en Europe et plus particulièrement en France, où il annonce son arrivée pour le 22 mai.
Vous ne connaissez pas encore cette marque ? Normal, Xiaomi n'a démarré ses activités que depuis huit ans, en lançant un téléphone mobile au rapport qualité-prix imbattable qui a révolutionné le marché chinois.
Lei Jun, le PDG de Xiaomi. (AFP PHOTO / NICOLAS ASFOURI)Le PDG Lei Jun, qui se positionne en successeur de Steve Jobs sur les médias chinois, répète sur tous les tons qu'il ne fera jamais plus de 5% de marge sur les produits qu'il vend. 5%, c'est vraiment très peu, quasiment rien dans le monde de la technologie. Cela représente moins de 2 euros de profits par téléphone vendu ! Son concurrent local Huawei, plus haut de gamme, empoche 12 euros de bénéfice par mobile et Apple, est au-delà des 120 euros de profits nets par unité vendue !
Cette politique ultracompétitive a poussé Xiaomi à se développer dans les services – comme sur la boutique des chansons et des films de ses téléphones − et sur tout un arsenal d'objets "styles de vie". La marque est devenue un immense supermarché technologique. Elle a créé une chaîne de magasins qui s'étend dans le monde entier, pour vendre toute la gamme de ses produits : les mobiles bien sûr, dont elle est l'un des leaders mondiaux, mais aussi les casques audio, les ordinateurs, les téléviseurs, les routeurs, les batteries, les trottinettes, les montres et bracelets connectés, les drones, les robots et même des instruments de cuisine ! C'est tout un univers d'objets connectés, et à bas coût, qui sont mis en avant dans les boutiques Mi, qui ressemblent comme deux gouttes d'eau à des Apple Stores.
Après la razzia sur le marché intérieur, l'expansion internationale est en train de commencer : les prix très attractifs de ses téléphones en font déjà une marque repérée par les adolescents, qui se fournissent directement sur les sites chinois. La vente directe a démarré par les pays d'Europe de l'Est, puis par l'Espagne, où le premier magasin Mi a ouvert cet hiver.
Et en France ? Les ventes directes commencent cette année : l'ouverture du premier magasin est déjà annoncée. Emmanuel Peype, spécialiste du mobile installé en Chine, où il a dirigé les premiers lancements de son concurrent OnePlus, nous aide à comprendre un peu mieux l'entreprise.
Qu'est-ce que Xiaomi ?
C'est une entreprise qui a démarré en 2010, dans le monde du logiciel. Ils ont commencé par créer un "OS", un système d'exploitation pour mobiles, et ce n'est que dans un deuxième temps qu'ils sont devenus vendeurs de matériel − en sous-traitant d'ailleurs la fabrication. Leur ADN reste donc plus celui d'une start-up que d'un industriel traditionnel. Ils sont rapides, ils ne font pas des produits parfaits, mais ils évoluent et ils innovent vite.
Leur modèle économique est malin, et il a été imité depuis par d'autres fabricants de mobiles en Chine : ils ont lancé leur premier produit à un prix ultra-attractif, inférieur à son prix de production, en pariant d'emblée que des gros volumes permettraient de faire baisser rapidement les coûts de fabrication. Et ça a très bien marché. Ils ont accompagné cette stratégie d'opérations de communication et de marketing innovantes : ils créent de la "hype", de l'attente, ils imposent de la rareté et des "ventes flash" avec des séries limitées, vendues sur une durée de temps limitée.
Ils parient sur l'idée d'une communauté aimant la marque. Ils ont adapté au monde du téléphone la tactique mise au point par Google pour lancer son service Gmail : dans un premier temps, cette messagerie n'était ouverte qu'aux gens qui avaient reçu un mail d'invitation. Cela lui avait donné une image de club haut de gamme, avant d'ouvrir les vannes à tout le monde. Ce marketing exclusif fut aussi la grande innovation de Xiaomi.
Ensuite, ce fut plus difficile...
Oui. Leur croissance a été rapide, et en 2013, ils étaient déjà devenus un des plus gros vendeurs de mobiles en Chine. Ils ont dû se remettre en question quand leurs clients ont été séduits par d'autres nouveaux venus, encore moins chers, qui les imitaient en ayant l'air plus "hype" encore.
Xiaomi, roi de la clientèle populaire, étudiante, attirée par les prix bas, comme Wiko l'était en France, a donc tenté de monter en gamme, en proposant des produits de meilleure qualité. Le public ne les a pas suivis et ils se sont à nouveau remis en question en 2015.
Cette fois, ils sont devenus une marque globale, tentant de dupliquer en Chine ce que fait Apple dans ses magasins : ils se sont inspirés du même concept, et ils proposent maintenant toute une gamme de produits à leur communauté. Ils ont ainsi réussi à aller au-delà du simple marché du mobile, en élargissant leur cible initiale.
Comment ont-ils procédé ?
Ils ont investi dans une centaine de start-up chinoises innovantes, dont ils vendent les produits, et ils ont eux-mêmes créé des versions moins chères de certains de ces produits. Ils proposent désormais une gamme complète d'objets connectés, comme les montres et les bracelets, mais aussi les brosses à dents ou les cuiseurs à riz. Et ils vendent aussi des téléviseurs. En fait, ils sont maintenant plus proches de Samsung que d'Apple.
Donc, plutôt que de monter en gamme, ils ont créé un écosystème intégré, facile d'accès pour les utilisateurs. Ils ne dépensent pas d'argent dans le marketing ou la communication traditionnelle : ils se contentent de vendre moins cher. La qualité est bonne, la marge est réduite au maximum, à 5%, et ils offrent une multitude de services payants autour des produits. C'est ce qui permet à l'entreprise de gagner de l'argent : elle est devenue un symbole de modernité en Chine, une life style value.
Ont-ils des concurrents ?
Ils ont racheté tant de petites entreprises depuis 2015 qu'ils sont désormais seuls sur ce marché. Ils ont compris, avant leurs concurrents, que le mobile ne suffit pas pour rester performants sur le long terme. Ils ont subi la concurrence de nouveaux venus comme Oppo, mais cette entreprise plus classique, marquée par la culture du "matériel", n'est pas allée vers l'univers du "soft" : ils ont leurs usines, alors que Xiaomi sous-traite.
Quel est l'avenir de Xiaomi ? Vont-ils conquérir le monde ou rester simplement très fort sur leur marché intérieur ?
Leurs objectifs sont ambitieux. Ils avaient recruté au poste de vice-président Hugo Barra, l'ancien responsable de la division Android de Google, pour s'ouvrir les portes des marchés internationaux. Barra est reparti depuis, pour diriger les activités de réalité virtuelle de Facebook et leur casque Oculus, mais ils sont restés en bons termes. Xiaomi a de bonnes relations avec la Silicon Valley, aussi bien avec Google qu'avec Facebook, mais demain, leurs concurrents seront aussi bien Netflix, côté contenus, que le français Seb, côté objets connectés.
Ils me rappellent beaucoup le parcours de Samsung : il y a une dizaine d'années, l'image du coréen n'était pas brillante : ce n'était pas une "lovebrand" comme on dit en marketing, une marque qu'on aime. On les achetait pour le prix bas. Plus maintenant. Xiaomi suivra le même chemin. Ils sont déjà implantés dans 74 pays, ils vont se lancer en France, et ils mettent en avant la marque Mi pour effacer le côté trop chinois de Xiaomi.
Les Occidentaux vont-ils accepter leur écosystème, et l'usage de la data que font les Chinois avec toutes les données qu'ils recueillent ? En Chine, il n'y a aucun contrôle des données : les entreprises, et l'Etat, peuvent savoir quand je rentre chez moi, quand je me couche, quand je me lève, ce que je mange. Xiaomi devra donc répondre aussi à ce défi-là, et rassurer ses clients européens, mais jusqu'à présent, ils ont eu un succès mérité, car ils ont su penser différemment. Ils sont dans la quête du "peut mieux faire", ils apprennent et s'améliorent sans cesse.
Propos recueillis par Claude Soula
